Книжники в онлайне:
крупные издательства
2020 год переместил нас всех в онлайн, и книжный мир не стал исключением. Как крупные издательства приспособились к жизни в cети? Делают ли они упор на социальные сети? Какую аудиторию пытаются привлечь? Наш проект «Книжники в онлайне: крупные издательства» расскажет вам, как живут киты издательского дела в онлайн-мире.
Мы рассмотрим портреты таких издательств как «ЭКСМО», «АСТ» и «РОСМЭН». Узнаем, как они взаимодействуют со своей аудиторией. Предложим свои рекомендации и поймем, есть ли жизнь в онлайне.
Кто они такие?
Основано в 1991 году.
Ежегодный тираж — более 80 млн книг от 8000 авторов.

В 2012 году произошло слияние издательств «ЭКСМО» и «АСТ».

Основано в 1990 году.
Ежегодный тираж составляет 40 млн книг.

Включает в себя более 50 редакций, среди которых «Аванта+», «Астрель СПб», «Corpus», «Neoclassic», «Межиздат», «Редакция Елены Шубиной»

Основано в 1992 году.
С 2008 года специализируется на детской книжной продукции, выпуская подростковые фэнтези авторов стран СНГ.

Среди самых популярных серий книг – «Часодеи», «Авионеры», «Сетерра».

Эти три издательства — одни из самых крупных и известных издательств в России. Они стараются охватить как можно большую аудиторию, продвигаются практически на всех онлайн-платформах, а тираж их книг измеряется миллионами. Казалось бы, издательства имеют множество общих черт, но стоит внимательнее рассмотреть их продукцию, и тогда вокруг каждого из них начнут вырисовываться совершенно разные портреты читателей.
Портрет читателя «ЭКСМО»
1. Взрослые люди, любящие non-fiction о карьере, успехе, бизнесе, гармонии, психологии, семейных отношениях.
2. Подростки до 14 лет, предпочитающие фэнтези, романы с простыми сюжетами.
3. Дети 6-13 лет.
4. Женщины, увлекающиеся развитием навыков готовки, ухода за домом и садом.
5. Люди, увлекающиеся эзотерической литературой (только за осень 2020 года издательство выпустило более 20 книг по искусству таро).

Портрет читателя «АСТ»
1. Школьники, студенты, преподаватели (книги редакции «Lingva», ориентированные на изучение языков; учебные пособия редакции «Образовательные проекты»).
2. Эрудированная старшая подростковая аудитория, студенты («Эксклюзивная классика», «Собрание сочинений
О. Генри).
3. Подростки 12-14 лет («Любовь и вампиры», «Очарование!», детская фантастика).
4. Дети самого младшего возраста.
Портрет читателя «РОСМЭН»
1. Дети от 1 до 3 лет.
2. Дети дошкольного возраста (классика мировой детской литературы).
3. Дети и подростки до 14 лет, увлекающиеся фэнтези-романами Натальи Щербы, Евгения Гаглоева, Милы Нокс, Елены Соболь и др.
Представив себе читательский портрет, мы переходим к тому, как издательства отражены в сети. Мы предположили, что в период пандемии произойдет выход на новые онлайн-платформы, раскрутка аккаунтов в социальных сетях, прирост просмотров и оставленных лайков. Посмотрим, как выглядят портреты издательств в сети:
В процессе анализа социальных сетей и онлайн-платформ мы упустили одну важную мысль: крупные издательства не столько нацелены на взаимодействие с аудиторией, сколько на увеличение количества продаж.
Оно понятно: аудитория настолько разнообразна, что сложно охватить ее полностью. Гораздо важнее выходить на сотрудничество с крупными онлайн-магазинами: ЛитРес, OZON, Wildberries. Вот и прироста в просмотрах не случается: наоборот, охват падает.

Исключение: YouTube канал «РОСМЭН».
Что мы можем сказать о «портретах» издательств в социальных сетях?
Какие мы можем выделить плюсы и минусы?
«ЭКСМО»
1
Охват широкой аудитории
2
Интерактив с аудиторией
1
Дублирование контента
2
Несоответствие контента выбранной социальной сети
3
Отсутствие четкой организации контента
«АСТ»
1
Интерактив с аудиторией
2
Охват большой аудитории
3
Интересное ведение социальных сетей
1
Слабая ориентированность на подростков
«РОСМЭН»
1
Коллаборации с блогерами
2
Попытка охвата широкой аудитории
3
Интерактив во время пандемии
1
Непроработанный интерфейс сайта
2
Слабая ориентированность на подростков (кроме YouTube)
По продажам, конечно, всё упало. Но мы это пережили.
Конечно, 2020 год в целом оказывается для крупных издательств непростым не только в онлайн-среде. Мы пообщались с руководителем группы по связям с общественностью издательства «ЭКСМО» Екатериной Чиняковой и директором издательства «РОСМЭН»
Борисом Кузнецовым и выяснили некоторые особенности жизни крупных издательств в пандемию.
Что изменилось в вашей работе в период пандемии? Как выпускались книги в 2020?
Екатерина Чинякова
Руководитель группы по связям с общественностью «ЭКСМО»
У нас упал процент издаваемых книг, процесс начал строиться на более точечной проработке. Если сравнивать с 19-м годом, в 20-м выпуск книг значительно упал, когда случилась пандемия.
По продажам, конечно, всё упало. Но мы это пережили.
Пострадали топовые авторы: Д. Донцова, А. Маринина, Т. Устинова, т.е. авторы, у которых высокие тиражи у книг. Почему пострадали? В силу своей неготовности уйти в диджитал.
Борис Кузнецов
Директор издательства «РОСМЭН»
Все новинки, особенно принципиальные новинки, которые выходили, они все провалились. Нужно было поддерживать выпуск переизданий и новинок, которые продолжались серией. Что-то принципиально новое было глухо в этот период. За прошлый год мы выпустили 258 новинок. Обычно мы за год выпускаем около 350 новинок.
Однако запрос на качество книги очень серьезно увеличился.
На какую аудиторию вы рассчитываете в социальных сетях? Есть ли разделение, что в Instagram вы взаимодействуете с одной возрастной аудиторией, а на YouTube с другой?
Екатерина Чинякова
Руководитель группы по связям с общественностью «ЭКСМО»
YouTube у нас практически «мёртвый».
Нельзя забывать, что ЭКСМО – это три редакции, и у каждой редакции свои определённые «ниши». Вторая редакция рассчитана на детей от 0 до 16 лет. Есть Freedom, которая ориентируется на возраст от 16 до 25 лет. Есть книги про блогеров, которые рассчитаны на аудиторию 14+, а есть бизнес-издания 40+. Сложно разделять и привязывать точечные социальные сети.
Двигатель всего, наверное, это Instagram и Вконтакте. Вконтакте – young adult или фантастика. А всё остальное идёт в Instagram.
Борис Кузнецов
Директор издательства «РОСМЭН»
Вы знаете, мы же изначально разделили нашу аудиторию и по возрастам, и по потребностям. У нас есть также условно общие родительские точки входа – в том же ВК и Instagram, YouTube. И есть как раз-таки отдельно подростковые. Ну всем понятно, что да, Вконтакте очень активное; в Instagram очень много визуала; YouTube, наверное, более универсальный здесь.
Екатерина и Борис в разговоре упомянули о некоторой специфике прорабатываемых форматов, так у «РОСМЭН» есть клуб «Терро-Инкогнито» — подростковый онлайн клуб. Он охватывает больше 100.000 читающих подростков, которые обсуждают книги. А у «ЭКСМО» запустился издательский бренд Inspiria. Это не просто книга, а книга, которая включает в себя материалы, позволяющие читателю выстроить вокруг этой книги дополнительный мир.

Также нам посоветовали несколько книг-открытий 2020 года, о которых мы спешим рассказать вам.
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ОТ ЕКАТЕРИНЫ ЧИНЯКОВОЙ
Left
Right
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ОТ БОРИСА КУЗНЕЦОВА
Left
Right
Из предложенных экспертами книг мы не смогли пройти мимо двух. Поэтому наша команда подготовила к ним иллюстрации и решила рассказать подробнее о сюжете.
«ОДНА ИСТИННАЯ КОРОЛЕВА. КОРОНОВАННАЯ ЗВЕЗДАМИ»
ДЖЕННИФЕР БЕНКАУ
Темнота. Чувство падения. А после… Ничего.
Представьте, что вы неожиданно оказались в незнакомом месте, где на каждом углу вас подстерегают опасности. В мире, где кролики не пушистые безобидные создания, а злобные существа, жаждущие крови. Главная героиня, Майлин, попадает именно в такой мир с плотоядными деревьями, ветви которых не что иное, как человеческие кости, птицами, меняющими цвет оперения, и грибами размером с журнальный столик. Девушка еще не знает, что ей предстоит стать королевой загадочного государства Лиаскай и узнать тайну мира, обладающего собственным сознанием. Но ведь где-то там, дома, девушку ждут мама и тяжело больная сестра, к которым обязательно нужно вернуться. Как девушка сделает это? Может ли она рассчитывать на чью-то помощь? Какие еще опасности повстречаются на ее пути?

Эта книга — отличный способ отвлечься от насущных проблем, переключиться, на время погрузившись в другую реальность — жестокую, но прекрасную.

«ДЕВЯТАЯ ЖИЗНЬ КОТА НЕЛЬСОНА»
АНАСТАСИЯ СТРОКИНА
«Как хорошо побывать на земле мальчиком, девочкой, мухой в смоле…»
Дворовые коты неожиданно выпрыгивают к нам под ноги и так же неожиданно исчезают. Для чего эти своенравные существа приходят к людям? Неизвестно. Но тёплая грустная история о последней, девятой жизни полуслепого кота Нельсона, который обращается к мальчику с просьбой показать ему город, приоткрывает тайну кошачьей души.

На фоне Петербурга разворачивается целая жизнь, которая звучит аккомпанементом к замечательным размышлениям и немножечко философским песенкам Нельсона. Книга увлекает читателя в неспешное путешествие кота и мальчика, текст органично вписывается в иллюстрации, создавая совершенно особенное настроение дружеской беседы, которую мальчик и кот ведут не только между собой, но и с читателем.

Главное, отправляясь с ними в это путешествие, помнить, что хвост и усы это ещё не кот.



Теперь мы с вами понимаем, что не всегда крупные издательства оказываются нацелены на взаимодействие с аудиторией в социальных сетях. И, конечно, не всегда они могут предложить интересные для подростков форматы.
Мы сформулировали собственные рекомендации о том, что можно сделать для того, чтобы социальные сети стали более привлекательными для аудитории.
1
Структурирование контента
Этим может оказаться внедрение рубрик в Instagram (подборки вдохновляющих книг, топ книг по месяцам) или тематических недель на YouTube (неделя фантастики, неделя книг от лица вещей).
2
Оригинальный контент
Не дублируйте информацию. На разных онлайн-платформах — разный контент. Пусть в Twitter будет больше цитат из книг, ВКонтакте — статей, а в Instagram — подборок.
3
Интерактивный контент
Одними розыгрышами книг и тестами «Кто ты в мире пост-апокалипсиса» сыт не будешь. Необходимо добавлять больше интерактивного контента (опросы, обсуждения книг) для того, чтобы аудитория знала — к ней прислушиваются, её мнение важно для издателя.
4
Развитие неиспользуемых платформ
TikTok сейчас популярен, это та платформа, которая сможет привлечь подростков. Стоит обращать внимание на ниши, в которых сейчас не чувствуется охват аудитории.
5
Включение в видео людей
Зачастую при съемке видео для соцсетей люди не попадают в объектив камеры. С одной стороны, это понятно — мы говорим о книгах, значит, в кадре у нас книга. Но привлечение блогеров, сотрудников издательства, писателей и переводчиков делает видео более «живым». А значит, аудитории будет интересно.
Да, крупным издательствам вроде «ЭКСМО», «АСТ» и «РОСМЭН» сложно взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях — она слишком обширна. Зато их тиражи спасли крупные сетевые магазины, готовые доставлять книги в любую точку страны.
Да, не случилось за время пандемии прироста в просмотрах, но открываются новые онлайн-платформы.
Крупные издательства еще могут сыграть на онлайн-площадках, потому что сейчас совершенствование их социальных сетей только начинается.